从机场到火锅店,场景营销变了



以往所说的场景营销是什么?

是要打通商务人士群体,你就得选择公寓楼、写字楼和机场;

要打通年轻时尚群体,你就要选择商业街和电影院。

在今天这个“混沌”的时代中,这个说法在今天还能否成立,或者说完全奏效?



当谈论场景营销的时候,我们在谈论什么?


 

探究场景二字的本质,并不是机场、影院这样的空间概念,其实简单理解就是:"时间+地点+动作":既在某个场景下消费者一定会产生的特定需求或问题,而品牌的介入点就是这些需求。


类似在时趣的Downy新品上市的一个案例中,就让这款衣物香薰与火锅店合作,联合KOL做了一档直播活动。而之所以选择火锅店的场景,正是想帮助品牌占领这个场景:消费者吃火锅之后身体味道难闻的moment。


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消费品品牌很早就学会在广告中去运用场景关联的逻辑,这些所谓的场景其实就是消费者的痛点,也就是说:“人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感”。


在今天消费升级的大背景下,消费品开始进一步从“产品驱动”到“消费场景的驱动”开始转变。对于产品来说,核心的问题是去如何赢得一个关键场景,让消费者只要身在这个场景中,就会想到买你的产品。

 

基于场景所诞生的营销理念,就是我们所说的场景营销。



场景营销的问题不是场景是扩散



对于品牌来说,去占有一个什么样的场景,有很多理念可以运用:

 

比如,品牌需要的不是一个低频接触的场景,而是一个中高频度接触的场景;或者品牌不要尝试标签太多场景,这样消费者会没有记忆点。

 

但其中传播核心问题是,如何让这个产品相关联的场景更好的扩散出去。要达成扩散,就决定了只有单纯的硬广是难以做到的,不论是是加入IP合作、KOL媒体、电商传播,其实本质都是要善用人的力量。

 

那么这批人又是谁呢?说到这里,不得不说到两个有价值的字:社群。



社群源自社交,高于社交



有的人喜欢在朋友圈晒今天走了多少步数,喜欢吃美食前先拍一波照发图… …在今天,社交价值已经成为了我们生存价值的核心价值。


这对于品牌拥有的场景,或者说是场景营销来说,应该掌握的技巧也是——如何借用社交的力量,进一步影响到更多人。


并非每个客户都是上帝。企业80%的利润是由20%的客户创造的,企业关注客户,要基于客户价值,重点锁定高价值客户。

 

消费价值只是入门,消费者的社交价值更重要。除收入贡献者之外,每个消费者都通过自己的社交网络,建立起来了自身的媒体价值,消费者不仅仅是企业的收入贡献者,更是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者,消费者作为粉丝团,能够贡献更大的力量。

 

可见,那20%的客户,来自于社交,高于社交,正是一个品牌所拥有的社群。



用20%的人(社群),撬动你的场景营销



从带货、传播角度来说,这个时代的销售并不是员工,而是那20%忠诚的客户。消费者之间的关系越加紧密,他们以相同的喜好、相同的追求、相同的需求,聚集在一起,形成社群,这对企业来,想要去Own一个场景,就一定要善用社群的力量。因为在这个时代,“想要”是主流的消费气质,也是场景的原型。

 

那么问题来了,这20%的人,是如何帮助品牌场景营销形成发酵传播的呢,让别人也产生“想要”的念头呢?

 

首先,无论是你是想推广产品还是一个场景,核心的都是要发挥人的力量,而起始点,正应该来自于你的忠诚用户开始,从你的品牌社群起始。

 

这是因为,真正的社群本质拥有两个核心价值:


1. 自主性:与以往所说的社群有区别,过去都是品牌自我驱动,以发奖品做活动为主,鲜有内容和情感上的交流。而这个时代真正的社群,应该是品牌的热爱者、产品的铁粉,他们会自发的去传播、去链接他人,对他们来说核心的价值并不是用户利益,而是品牌价值、用户价值,而这些核心价值正是促成别人的“想要”,这也是品牌通过社群去定义真实的场景。


2. 贡献性:对于一个品牌忠实拥护者来说,他能够不断迭代丰富你的场景中心。通俗的说,就是不断会通过各种各样的安利方式,给他人“种草”他心爱的产品,而你的品牌场景也在这个过程中不断丰富。

 

对于品牌来说,建立学会用社群运营的逻辑,去拥有场景,去传播你的场景,就是需要作出改变的第一步,产品即场景,分享即获取,跨界即连接,流行即流量。


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