粉丝营销的两把关键钥匙

 

在拉新和留存这两个重点上,启用明星代言正发挥出越来越重要的作用:

 

首先,常规来说每个明星都有自己的人设特征,选择不同的明星是对品牌个性的一次表达,能够与竞品进行人格化的区隔,凸显品牌的吸引力,从而实现用户的拉新与留存;


其次“品牌+明星”的模式,让品牌能够借势明星的传播力,让粉丝在关注明星时关联品牌,并通过偶像的“号召力”,实现从明星粉丝→品牌粉丝的“转粉”效果,实现带货与用户沉淀。让企业在发展新客户的同时,能够快速缩短品牌建立信任的过程,让粉丝群体成为品牌的新用户同时成为忠诚用户。

 

新兴偶像的粉丝效应更明显


这种从明星粉丝到品牌粉丝转化效果,在年轻新诞生的偶像身上则加明显。

 

对于新兴的流量明星,他们虽然没有足够广的国民知名度,但粉丝对于新诞生的偶像,在初阶段往往具有活力与应援能力:他们更愿意为偶像买单,让合作品牌商看到粉丝的购买力,从而帮助偶像去体现商业价值与带货能力,这种效果在美妆、快消等客单价较低的产品身上则更加显著。

 

那么对于品牌来说,选择明星代言,尤其是新兴的明星,意义将十分重要。但问题在于,新兴的偶像层出不穷,品牌即便签下了,也并不代表就能轻松打赢胜仗,更重要的是如何通过传播内容的输出,取得粉丝群的认可,理解品牌与偶像之间的关系,以及对产品效果的认可等等。

 

1.jpg

 

时趣上海服务的品牌梦妆,作为爱茉莉集团旗下重要子品牌之一,自进入中国市场今,已拥有一定的品牌知名度,并受到很多年轻女性群体的喜爱。2019年2月,在其推出新品“梦妆红蔷薇气垫”时,梦妆同时官宣了首位国内品牌大使——王琳凯(小鬼),王作为一个新兴的偶像,粉丝群体庞大且正处在一个上升期,拥有非常强的应援能力。


接到此项目后,时趣AI大数据平台,通过对数百个主流美妆品牌的营销数据实时监测分析,其中包括各品牌使用代言人营销的相关内容和效果数据,结合对明星粉丝的深入洞察,有效支持了梦妆营销方案的制定,帮助项目去解决两个很重要的问题:


1. 帮助品牌突围美妆品类的春季上新潮,研究流量明星的收割模式,帮助产品赢得较高的转化效果;


2. 同时要通过传播内容,让非粉丝人群也能对梦妆产生好感,帮助品牌在短时间内实现新品的打响知名度,拉新用户的关注与购买,并让他们沉淀为品牌的忠诚用户。


粉丝传播力是粉丝经济的核心武器


通过项目挑战,能看到梦妆+王琳凯是一个典型的撬动粉丝经济的案例。那么在讨论如何做粉丝营销前,就应先去理解粉丝经济的核心武器是什么?

 

时趣上海在整个项目的执行中,都十分关注粉丝本身的传播力。


我们认知到,新兴明星的粉丝群,是一个十分优质的流量池,它所发挥的重要作用不仅仅在于通过偶像吸引粉丝本身,而是要在饭圈引起品牌产品的广泛好评和热议,通过引爆粉丝群的Social传播力,去辐射扩散更广泛的圈层,终为项目实现流量明星→粉丝群→social泛人群→电商&线下购买的营销闭环。


通过这个思路,项目以基于核心粉丝群的思路,采用了逐圈层引爆的三重收割法。


2.jpg

 

借助粉丝传播力,梦妆项目终达到了怎样的效果呢?


首先是流量的高转化率,口碑收效亦十分显著。


项目执行期间,梦妆京东自营店售出的单品过了1W支,店铺新增10W用户粉丝,单品好评率更是高达99%,有效传递了产品的功效,引发粉丝全网晒单;



梦妆推出的王琳凯形象代言大片


同时,项目在Social平台还成功借粉丝传播力收割声量,让品牌凝聚人气,提升梦妆的品牌关注度与美誉度。


话题#无瑕正当红#、 #小鬼王琳凯梦妆品牌大使# 微博围观人数共过2.2亿,互动过156W人次;王琳凯红蔷薇气垫大片全网播放2.26亿次;红蔷薇气垫H5浏览量破555W,访客人数277W。

 

从结果来看,粉丝的传播力是项目实现销量与声量双重爆破的核心武器,帮助品牌转换偶像粉丝为品牌粉丝。那么在具体执行过程中,粉丝营销是如何发挥出巨大的传播价值呢?

 

粉丝营销的两把关键钥匙:参与度和话语权


    放大粉丝的参与度    


对粉丝群体来说,他们对参与偶像的话题或内容具备强大的仪式感与积极性。品牌启用明星后,不能只是单纯的释出代言TVC,官宣一波就结束,而是要去建立丰富的玩法与互动场景,让粉丝有机会参与到偶像相关联的内容中。


在梦妆×王琳凯的项目的预热期,时趣上海就利用官方微博设计互动内容,先引起王琳凯核心粉丝的关注与参与,并直接导流京东,利用解锁开启明星资源活动等活动,引导粉丝购买产品。

 

玩法一:在官宣期间,梦妆官博以「猜明星」的玩法,通过与王琳凯关联性极强的提醒词#花店#,快速引爆王的核心粉丝与梦妆产生微博互动,并直接导流京东实现流量收割;

 

玩法二:在引导粉丝进入京东后,以TOP级福利、解锁明星的相关物料等玩法,先促动了核心粉丝直接进行购买。而解锁素材的趣味性与吸引力,缓解了粉丝对买买买的抗拒,而是边买边沉浸在与偶像相关玩法乐趣中。


3.jpg


这些玩法有效让核心粉丝直接产生转化效果,而传播中的玩法或内容,在与明星高契合度下,亦让代言内容成为明星的“作品”,让明星成为品牌的“内容”,从而引导粉丝不仅不抗拒品牌的玩法,而是愿意主动参与。

 

4.jpg

核心粉丝在京东帮助品牌做产品口碑


更重要的是,粉丝参与解锁物料等玩法时,核心粉丝充当的是都自发性的产品口碑传播者,有效帮助梦妆新品,在京东收获了第一波的用户口碑。

 

      释放粉丝的话语权     

 

对粉丝来说,他们参与品牌的玩法直接进行购买,虽然帮助品牌实现了流量的收割,但这只是短期的销量影响,要立足长期影响,就要倾听粉丝的声音,了解粉丝对偶像的情感需求,对品牌态度的变化,深入分析如何利用明星为品牌带来长期的情感影响。

 

这也要求着品牌需要去释放粉丝的话语权,理解粉丝的情感需求,才能更好地去满足粉丝,激活他们对品牌的好感。

 

玩法一:例如在项目引爆期,时趣上海通过对粉丝群的深入探访,挖掘了他们渴望王琳凯这位新星,能够全面引爆媒体的情感需求。于是在传播策略上,项目启动国内主流APP的全面开屏广告制霸。

 

这一波操作瞬间引爆粉丝群的情感High点,让他们充分感受到品牌与偶像之间紧密与促进的关系,使粉丝群自觉情感站队到品牌。

 

玩法二:这种情感需求还体现在很多细节的设计上,例如在开屏广告中,项目通过预埋彩蛋,以小心机戳中粉丝群体对品牌的好感。


比如在开屏广告中,海报特别露出了王琳凯歌曲的歌词,引起粉丝的好评;或是在发布时间特意选择了9点9分,吻合王琳凯的出生年,这些细节操作都被粉丝挖掘出来,让他们感受到品牌对于此次合作的用心,对于偶像的尊重,从而收获粉丝群对品牌的好感。


随着粉丝在Social端的全面好评与话题的讨论高峰,项目开始将线上媒体资源全部释放,引入大量微博等平台的美妆、娱乐KOL,进入项目传播全面引爆期。而粉丝的自发讨论与口碑建设,更以草根的角色,帮助品牌开始收获泛Social人群的关注,强势占领消费者心智,并导流线下柜台活动以招募新客。

 

5.jpg

 

在梦妆新品的推过过程,时趣上海与梦妆携手充分运用了明星资源和代言人粉丝的传播力,以“参与度”和“话语权”,帮助品牌与粉丝在玩法上和情感上进行了紧密大量的互动,让粉丝从纯消费者身份变成消费者+KOC身份,主动为品牌进行传播,成功地将明星粉丝转化为品牌粉丝,让品牌影响力成功辐射到圈外,同时本次推广始终紧扣电商和社交平台的传播,终实现了流量、销量和品牌喜爱度的三重收割,真正地实现了玩转粉丝经济。


玩pk10北京赛车怎样玩才有赚钱 极速快三 pk10北京赛车介绍玩法 pk10北京赛车怎样玩可以赢钱 怎么賭pk10北京赛车能赢钱 极速快三 天禧彩票平台 玩pk10北京赛车有什么技巧 pk10北京赛车必赢技巧 极速快三