舒尔佳减肥史博物馆:为什么我们会讨厌减肥广告?



减肥广告的调性往往是批量化生产的感觉,“一个月瘦XXX斤”,甚是不科学的“想瘦哪里瘦哪里”,广告信息大多都在强调“效果”,但对消费者来说,铺天盖地的“效果”宣传未必对品牌有效,他们很难分清品牌谁是谁,情感上也很难产生联络。于是,往往是用完一种换一种,使用时间短,难见效,忠诚用户难养成。

 

那么,减肥产品的广告该如何玩呢?

 

要知道,我们的肉,都不是一天就涨上去的,同理减肥这件事也很难,是一个讲求科学的长期战争。对于一种使用周期较长的产品来说,品牌除了讲效果外,更要学会做情感沟通来提升产品回购和品牌好感。

 

 舒尔佳×时趣

一场萌系走心的减肥药传播 

 

产品,通常解决的是功能上的需求,营销,则被用来解决消费者心理上的需求。

 

对于受众来说,减肥的过程大抵相似:痛苦漫长,难以坚持,渴望快速见效… …,可事实却恰巧相反。从这个痛点来说,品牌也需要去帮助消费者缓解这种心理痛苦,给予他们更强的信心,更多积极向上的能量,而不是一味的抨击肥胖、一味的只谈疗效

 

在时趣与舒尔佳携手的传播案例中,主要负责推广其经国家认证的减肥产品:舒尔佳奥利司他胶囊,在玩法上也成功突破了药企常见古板形象,用视觉元素鲜明的趣味点、同理心强的情感沟通,让消费者一改对减肥药的传统印象。

 

 年轻化的视觉语言 

 

通常来说,由于减肥领域产品十分复杂且鱼目混珠,尤其对减肥药来说,其实自带着一种天然的“抗拒”因素,消费者往往不太信任减肥药,有着诸多的消极心理门槛。

 

项目也洞察到,要去打破心理门槛,就要让品牌以“朋友”的身份陪在生活中为脂肪做“断舍离”,帮助品牌树立轻松且安全的减肥产品形象。

 

首先就是改掉减肥产品常见的“土味”或“药味”形象风格,视觉语言因此成为非常重要的表达方式。在此番传播过程中,时趣与品牌联手,结合5·11世界减肥日的热点,打造了一座年轻化的【减肥史博物馆】,并搬到了北京知名地标合生汇。


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减肥史博物馆是一座有颜值的博物馆,从场景布置到互动体验,都以一个非常可爱、正能量、有趣味的形象,吸引了大量的用户关注和参与。


这座减肥史博物馆共划分了粉蓝两个区域,粉色代表着好吃,蓝色代表着好看。


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先进入粉色区域,用户看到的是让自己长胖的那些“元凶”:冰淇淋、甜甜圈,以及很多的心路历程... ...


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过渡到蓝色区域,就到达减肥之后的自己,比如,唯美婚纱、真人展品男朋友,这些内容设定,符合了用户向往,有认同的场景,并在其中巧妙植入胶囊形象,让品牌颜值玩出了高段位。


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同时,为了更好的刺激线下反哺线上传播,项目还选取了女孩子所喜欢的少女心元素,营造了丰富的拍照场景,从墙面、减肥对话框等,配合趣味的互动游戏,吸引了大票漂亮的小哥哥小姐姐拍照打卡。


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此番传播也达成非常优秀的传播战绩:


 

 抓住用户的情绪 


减肥这件事,对用户来说,是一种情绪上的前后积累,前期是慢慢吃胖的过程,后期是慢慢减肥的决心,整个过程中充满了丰富的故事和故事中当下的情绪。这对传播来说是一种心理素材,要懂得去抓住丰富情绪,用内容和消费者进行深度的情感沟通。


整个创意执行前期,项目就采访了2000+的集团员工和产品受众,搜集了非常多真实的用户声音,并将它们搬到线下以文案展示。


他说,吃胖了你就别跑了

别人谈恋爱,费钱

某人说

和我谈恋爱,费肉


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分手后,我瘦到了98斤

如果不能接受我不好的时候

那么也别想拥有我很好的以后


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假如生活欺骗了你

干了这瓶再想想

你这么傻,不骗你骗谁


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别人用是keep

我用是keep sleep

懒是人类之光...


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男朋友一天三顿陪吃火锅不腻吗?

闺蜜能半夜三点送小龙虾不抱怨吗?

有全世界很的外卖小哥还要啥自行车啊~


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每次聚会拍照5分钟 P图2小时

如果减肥能像P图一样简单

我现在已经是大表姐那样的模了


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在这种抓住情绪的文案中,消费者不知不觉就和品牌产生了共鸣,在视觉的吸引之余,更深入产生了情感链接。


当然,一定有很多人没有能够去到北京亲自去看线下展馆,没有关系,舒尔佳为大家准备了精彩有趣的H5版的#减肥史博物馆#。这座H5展馆,扎心与治愈暖心并行,其中还有趣味性的分享环节,大家还可以写下自己的瘦身故事互相分享哦~



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配合线上KOL、H5等传播方式,此番战役赢得了漂亮的传播数据,舒尔佳也突破了减肥产品传播的刻板套路,用崭新的线下体验馆形象,让品牌跳脱消费者的“抗拒”心理,更易于接受;并用共鸣的故事情感沟通,展现了品牌关怀和品牌价值,助力舒尔佳塑造朋友形象,让“轻松减肥=安全=舒尔佳”的概念植入消费者认知。



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